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手机风停有一种尴尬病叫魅族

2019-03-14 03:05:29

早在上个月魅族PRO 6发布会后,魅族曾在访谈中多次提及今年的计划,“稳增长,创利润”成为今年的主轴。在过去的2015年,魅族以魅蓝系列成功撬动了千元机市场,不论“重新定义”也罢,有意而为也罢,也是魅族对市场准确地把握,造就了魅族一年出货量350%增长的奇迹。但奇迹的背后,是魅族依然只是个小厂家,风光的2015年,出货量仅仅达到2000万台。

相比之下,华为号称出货过亿,小米尽管一再下调预期,终的出货量也定在了7000万台——并暗指友商的出货量的数据”有问题“,但讽刺的是,雷军在3月份说着这样的话,但随着2016年季度第三方统计数据的陆续出炉,小米早已毫无疑问地被华为超越了一个身位。

手机风停有一种尴尬病叫魅族

小米和华为之间,根据统计口径的不同还可能挤入了Oppo、Vivo等厂家。

市场的风口在迅疾地变换。2015年,魅族面对的是用户从功能机到智能机、从3G到4G的换机潮一扇大门。而接下来,5G来临之前,似乎已经不再有这样好的时机了。

产品方面,魅族在今年4月连续的三场发布会,抢在了今年春季国产发布的前面。发布会的娱乐性依旧,演唱会嘉宾从文艺如许巍,到潮流如SNH48,成功的宣传,为产品打开了知名度——但这知名度,也会变成被货比三家的悲剧。随着友商新机的连续发售,魅族似乎背上了更重的包袱:止步不前的系统、性价比低下、核心用户的口碑危机。

产业与产品,两方面的压力同时加在了魅族的肩上。在行业步入存量市场的”新常态“后,魅族本可以依靠独创性与设计优势从其他厂商手中争夺到用户,实际上,它却显得步履维艰。

多品牌战略弱化,魅蓝成鸡肋

一个判断:2016年,对于纯粹的互联品牌,以及各传统大厂分立门户建立的互联子品牌,2016年会是生死之年。为什么这么说?罗永浩曾并不明晰地给出一个数据:以中高端如锤子T系列计算,维持一个小厂家如锤子正常运行,需要四五十万部年销量。

这个数字的概念?在一加1大放异彩之后,去年,一加2与一加X销售惨淡,全年销售共计约200万,其中国内市场仅占四分之一,但并不在安全线之内——罗永浩所说这是在维持着健康的利润率的前提下,互联品牌,在小米与后来的乐视等联手围剿之下,毛利率远非锤子能比。销量更小的互联品牌们,则是哀鸿遍野:破产倒闭,或者回归原主,成为一条特殊的产品线,比如回归联想的ZUK。

对于魅族而言,2014年推出的的魅蓝品牌与产品,是近年来国产行业中浓墨重彩的一笔。小米1999元的旗舰是互联的开端,而魅蓝则是千元机型互联化的原点。借此,红米也成就了小米曾实现的出货量记录,而华为荣耀的个切入点,也是传统品牌带来的新千元机。在这样的环境下,以中华酷联为代表的运营商定制机体系被彻底打破,快速响应的华为将产品线精简至仅剩P系列以上的高端,而余下三家至今依然陷在低质机海中,仅能依靠下线城市残留的渠道与国外欠发达地区市场过活。

抛开已经成为半个华为、与主品牌一起发力线下、主力定位在两千元以上的荣耀不提。现在,红米魅蓝这些廉价的子品牌、互联品牌们所代表的,已然不是当年全新的品牌与风头无两的颠覆者,而是被视为每一家品牌下的的士卒般的产品线——出货量重任担当、低下的利润、糟糕的返修率与口碑,但面对着不能抛弃的消费者群,只好快速迭代着,希望从低端消费者中榨取更高利润的糟糕策略,无不显示着两个字,鸡肋。食之无味,弃之可惜。

魅蓝产品线的重新思考——下克上的中端产品危机

不论是作为互联的宣传口径,还是作为线下渠道的终端销售,魅蓝产品线的问题还远不止”鸡肋“这样简单。

某种程度上,魅蓝,特别是当年的魅蓝Note与近的魅蓝Metal,都在挤压着魅族自家更高级产品的销售空间。魅族MX产品线式微,其中必然有魅蓝带来的影响。魅族从未提供过准确的MX系列出货量数据,我们无法得证魅蓝前的MX4、MX4Pro与魅蓝时代的MX5的销量对比。

随着魅蓝Note及Metal——这两个产品线定位几乎一致——接连四款机型发布期间,MX产品线仅有MX5一款更新,采用的处理器联发科MT6795并不比半年前魅蓝Note的6752好多少,而同样的处理器也被用在了后来的魅蓝Metal上。这样的更新节奏,真的会让消费者乐意选择更高端的产品线么?我们可以看到,MX5发布至今已接近一年仍未更新,接近隐退状态,而将现有市场交由千元级的魅蓝与2500元以上的PRO系列,这两条产品线并行。策略上看,的问题,是PRO系列看起来似乎并不值这个数字,下面会谈到这个问题。

魅族产品线的划分标准,性能似乎是次要的,而更多的则是工艺和功能上的提升。小米与魅族恰好相反,它在红米note上尝试着的功能——指纹识别、金属机身等等,却将机器的性能进行了明确的价位分级。两者的分歧无可厚非,性能导向与工艺品质导向,是两家品牌不同的风格。但需要正视的是,互联模式的,市场是由小米模式教育出的,而往往让互联用户兴奋与『尖叫』的——恰恰是性能。#不服跑个分

先不论魅族线下渠道的实力,只提另外需要特别注意的一点,是下的地推市场中,消费者对的感受是相当重要的。在近期的一次线下渠道走访中,我作为消费者亲自来到五线县级市的卖场,与的推销员的介绍中,可以明显感到某些机器下体验中的吸引力,并不来自性能、系统与拍照细节等等,而是在于拿到、次点亮屏幕时的感觉。深谙此道的Oppo、Vivo与华为等,将2500元价位以上的中端机(当然,对于Oppo来说算是旗舰了)与2000元级、1000元级的并排对比,当消费者可以直观地感觉到一分钱一分货的时候,才能打动消费者选择更出色的机器。

魅蓝呢?崭新的魅蓝,聚碳酸酯外壳的工艺真的不会有手感上的短板,线下渠道中魅蓝与MX两机放在一起挑选?MX会输,没得说。当然,魅蓝Note和Metal系列在屏幕上有特别的劣化,饱和欠佳泛灰、亮度不足的屏幕相比中高端系列的AMOLED是一眼就能看出的区别。

品牌形象与推广,决定了魅族的用户群和天花板

魅族品牌中自带的文艺基因可能源自MP3时代孤芳自赏的气质。而在全面转型为厂后,一直保持着小而美的姿态,但在阿里入股、YunOS加持魅蓝与出货量主导的多方面因素下迅速膨胀成现在这个魅族。

然而不变的却是魅族由上至下的宣传与销售策略。对于互联品牌来说,初始的品牌形象建立、宣传渠道维护与粉丝的自发传播是宣传的重心,这与传统意义上运营商和线下销售渠道全靠广告完全不同。因此一个品牌的“个性”而不是“运作”,决定了它能走多远——可以肯定,在消费者眼中,仅仅“哦这是一个好像性价比很高的新牌子”是完全走不通的,比如大可乐、iuni与ZUK等等。

早期的魅族将这个标杆插得非常正:定位于偏高端市场、更在意品质的消费者们。于是就有了魅族的消费者是由一线城市向下推广,而不是农村包围城市的道路。魅蓝品牌登场后同样也是如此。两条产品线并没有实现不同定位的差异竞争,而是都定位在大城市中的不同人群,”青年“与”成熟的消费者“,而实际上,是”缺点钱的小文青“与”不那么缺钱的小文青“。

是不是这样一说,就发现了魅族的局限性?精细的品牌气质,压低了自己的天花板。正如一加标榜的安卓原味、锤子追求的情怀,都只能是小而美的公司走的独木桥,而一旦有了膨胀的野心,自然会轻松触顶。

精致工艺与口碑恶化的冲突——追逐性价比是没有回头路的

我先前开过一个玩笑,这世界上有三类公司:专注于品质或专业性能而无法被大众了解和认可的;性价比玩惯了导致无法推出高端产品的;苹果。

魅族的尴尬在于,这多年下来,这三个选项的头两个,它居然都经历了,依次在魅蓝系列前与魅蓝系列后。

当下突出的,是魅族今年高端产品线PRO系列的路线性的问题。试图将工艺与质感拉上一个台阶的魅族,拿出的年度旗舰,在老魅族用户眼中却是一次明显的退步——联发科的处理器远没有高通或者三星的旗舰有吸引力、价格却已经超过了小米、乐视甚至ZUK的骁龙820机型;内存、闪存结构的全面退化等,终的结论,PRO6并不值它的售价。消费者的关注点,已经悄然发生了改变:从高标准地要求系统审美与外观设计工艺,到了追逐某一个硬件的微小变动。

对于魅族来说,这可能是危险的信号之一,但这个问题并没有留下回头路。一旦一家公司开始走性价比的路线,希望重回高端则需要数倍于转型的时间。同样,这根本就不是行业,甚至也不是消费电子行业的问题,虎嗅不久前曾撰文指出,Coach仅仅因降价促销导致品牌形象受损,扭转这个观念用了长达三年的时间。

而魅族所谓”稳增长、创利润“,在总体停滞的市场中,依靠机海战术分担不同市场的吸引力,先例有诺基亚和HTC,后来面对着智能机与互联的冲击,后果其实大家都清楚的。而现在的魅族,在设备之外又留下了新的悬念:生态与服务。虎嗅前同事K同学曾在2016年度行业预测中提到,冲性价比,依靠软件收入,这在原理上即不可行,追逐高性价比便宜的用户,在生态上自然也难以成为高价值的用户。

小而美的魅族,能回去么?魅族的答案似乎已经很明显了:割肉流血、精简产品,亦或彻底附身于阿里等巨头成为纯粹的硬件入口,是早晚的事情。

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